早起一定要在App下單一杯咖啡才是每天一大早的正確打開(kāi)方式，咖啡成了年輕人的“續(xù)命水”?近期瑞幸咖啡與老國(guó)牌椰樹(shù)聯(lián)名新推出的“椰云拿鐵”，剛在網(wǎng)絡(luò)上露面就受到了強(qiáng)烈追捧，引發(fā)了一波營(yíng)銷(xiāo)熱潮，除了追隨熱點(diǎn)外，咖啡解決的各種需求是促使年輕人購(gòu)買(mǎi)咖啡的最大原因。

正在備考的小夏每天早上起床都要來(lái)一杯黑咖啡，使自己打起精神來(lái)面對(duì)新的學(xué)習(xí)任務(wù);因?yàn)橐咔榉庠趯W(xué)校里的小宋組建了一個(gè)“瑞幸拼單”微信群，認(rèn)識(shí)了很多新朋友;而高中生小琳則表示咖啡館、甜品店等是她和朋友聚會(huì)、閑聊最經(jīng)常去的場(chǎng)所。

代表著西方的咖啡文化是如何進(jìn)入西安這個(gè)千年古城的?它給這片充滿傳統(tǒng)文化韻味的土地帶來(lái)了什么?在未來(lái)，這種文化又能走多遠(yuǎn)?

>>西安的咖啡文化扎根已久

提到西安，大眾的第一反應(yīng)想必都是歷史文化古城，而提到咖啡，映射在腦海中則是時(shí)尚、繁華、國(guó)際化，看似不相關(guān)的二者卻在西安巧妙地融合為一體。

華商報(bào)記者對(duì)西安市咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，西安市碑林區(qū)咖啡文化協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王阿健進(jìn)行了采訪。年過(guò)六旬的王阿健從咖啡文化剛進(jìn)入西安時(shí)就與其結(jié)緣，從他那里我們了解到，約20年前就有咖啡館落戶(hù)西安，或許難以清楚地說(shuō)出西安第一家咖啡館的名字，但如今，各色各樣的咖啡館已經(jīng)出現(xiàn)在西安的大街小巷。2006年，星巴克在西安鐘樓金花下沉廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，西北第一家星巴克就這樣落地西安，同時(shí)上島、老樹(shù)等地方品牌，藍(lán)山、時(shí)光、德福樓等本土品牌也出現(xiàn)在老百姓的生活中，西安的咖啡文化不斷發(fā)展起來(lái)。

歷史悠久的西安擁有濃厚的餐飲文化，其具有的包容性很快地便將咖啡容納為城市形象的一部分。王阿健表示，咖啡館在西安城市國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中起了很大的作用，“咖啡館在西安的發(fā)展過(guò)程中，給西安市民的生活方式提供了時(shí)尚、前衛(wèi)的場(chǎng)所，展示出西安不僅是一個(gè)文化古城，更是一個(gè)對(duì)文化包容的、具有國(guó)際情懷的城市”。

>>西安獨(dú)立咖啡館遍地開(kāi)花 引領(lǐng)年輕化、理念化

在大眾點(diǎn)評(píng)的美食板塊中搜索“西安咖啡”，相關(guān)結(jié)果高達(dá)5000多個(gè)，包括開(kāi)設(shè)咖啡服務(wù)的餐飲店、專(zhuān)門(mén)制作咖啡的咖啡店、對(duì)咖啡的測(cè)評(píng)貼等，與“西安茶館”的搜索結(jié)果不相上下。在大眾點(diǎn)評(píng)的“咖啡廳推薦榜單”中，占據(jù)高位的絕大部分都是獨(dú)立品牌咖啡店，并且比連鎖咖啡店的平均評(píng)分更高。

連鎖咖啡店憑借強(qiáng)大的資本進(jìn)入西安，帶給消費(fèi)者便捷的體驗(yàn)和對(duì)咖啡的初步認(rèn)識(shí)，而近年來(lái)形成的獨(dú)立咖啡品牌則更受年輕人的歡迎，形成了咖啡行業(yè)年輕化的趨勢(shì)。華商報(bào)記者通過(guò)對(duì)大學(xué)生群體的采訪了解到，獨(dú)立咖啡品牌最吸引大學(xué)生的地方是個(gè)性化的表達(dá)，小趙表示選擇獨(dú)立咖啡店“主要是因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)很有趣，有一種吸引我的氛圍，就像網(wǎng)紅打卡一樣的心態(tài)，想看看到底有什么不一樣的”，同行的小陳也表示贊同，“我個(gè)人有點(diǎn)叛逆，更喜歡反主流反大眾的東西，所以更喜歡小眾咖啡店的手作咖啡”。王阿健認(rèn)為，“喝咖啡的這些年輕人是對(duì)生活有追求的，講求生活方式”，不僅是消費(fèi)者，從業(yè)者也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，“西安的咖啡館在消費(fèi)的同時(shí)，是一批有理想的年輕人聚集的地方，咖啡館都不大，可以說(shuō)第一解決了就業(yè)夢(mèng)想，第二通過(guò)小小的咖啡館聚集了人氣，作為平臺(tái)來(lái)進(jìn)行交友、談事”。

比起商業(yè)目的，獨(dú)立品牌肩負(fù)起建立并傳播本土獨(dú)特咖啡文化的責(zé)任。原巖咖啡西安負(fù)責(zé)人王星茹介紹，原巖是基于莊園、基于風(fēng)土，做咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈的文化體現(xiàn)，從云南莊園的咖啡豆種植，再到田口護(hù)大師指導(dǎo)的烘焙與沖泡，這一產(chǎn)業(yè)鏈濃縮呈現(xiàn)于西安原巖咖啡館店內(nèi)的設(shè)施中，并在日常經(jīng)營(yíng)中將品牌的理念推廣出去。

>>“饃都”已成“咖啡之城”?未來(lái)市場(chǎng)潛力較大

即使憑借深遠(yuǎn)的文化歷史背景和有力的政策扶持，西安的咖啡市場(chǎng)中涌現(xiàn)了很多連鎖品牌和本土品牌，例如M+咖啡、原巖咖啡、良爾咖啡等，但規(guī)模、質(zhì)量、水平仍然難以比肩上海、北京、廣州等城市，評(píng)論員王建紅認(rèn)為，由于商業(yè)的多元化發(fā)展以及疫情的影響，西安近兩年的咖啡市場(chǎng)有衰落的現(xiàn)象，距離“咖啡之城”還是很遠(yuǎn)的。

通過(guò)在星巴克、瑞幸、M+等咖啡店附近對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)采訪，記者了解到，消費(fèi)者去咖啡店的目的仍然以商務(wù)會(huì)談、休閑會(huì)友、工作學(xué)習(xí)為主，大部分人表示只是來(lái)消費(fèi)咖啡館的一種“安靜的氛圍”，喝咖啡還沒(méi)有深入消費(fèi)者的生活，成為一種普遍的生活方式。王星茹認(rèn)為，西安的咖啡市場(chǎng)面臨的問(wèn)題在于消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的接受度不高，加之疫情影響下整體消費(fèi)背景也有較大程度的下滑，更是對(duì)實(shí)體咖啡店帶來(lái)了較大的打擊，“如果說(shuō)后續(xù)的咖啡需要得到一個(gè)更好的發(fā)展，首先要迎來(lái)一個(gè)大的、好的消費(fèi)背景，大家的消費(fèi)積極性提升了，你去賣(mài)東西才有人買(mǎi)”。

但咖啡市場(chǎng)不夠強(qiáng)大的同時(shí)也表明了市場(chǎng)有很多潛在的機(jī)會(huì)。王阿健從文化角度和經(jīng)濟(jì)角度對(duì)西安咖啡市場(chǎng)的生命力表示了肯定，他認(rèn)為“西安具有深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，這使得西安人對(duì)內(nèi)心世界有很強(qiáng)的追求”，咖啡店提供了一個(gè)思考的場(chǎng)所，咖啡則成為西安人突破傳統(tǒng)的一個(gè)切口，文化是最終要回歸的話題，并且西安作為西部的大都市，國(guó)際化過(guò)程中無(wú)疑會(huì)促進(jìn)咖啡行業(yè)的發(fā)展，咖啡市場(chǎng)將會(huì)逐步走向成熟與多元化。而M+CAFE品牌主理人李婧則更側(cè)重于生活習(xí)慣的養(yǎng)成，她認(rèn)為，資本連鎖咖啡的進(jìn)入對(duì)西安大眾的咖啡習(xí)慣養(yǎng)成起到了促進(jìn)作用，能看到市場(chǎng)是有明顯變化的，當(dāng)大家覺(jué)得喝咖啡是一件日常的事而不是僅限于打卡日常的階段，那時(shí)會(huì)有更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

>>移動(dòng)咖啡館成年輕人社交新場(chǎng)景

隨著疫情的不斷反復(fù)，人們的生活趨向于線上化、網(wǎng)絡(luò)化，在咖啡館內(nèi)坐著消費(fèi)的機(jī)會(huì)被強(qiáng)制減少，使得咖啡店或多或少都面臨著難以適應(yīng)新消費(fèi)格局的問(wèn)題，加以地?cái)偨?jīng)濟(jì)的政策放開(kāi)，使得咖啡售賣(mài)出現(xiàn)了新的形式——在機(jī)動(dòng)車(chē)內(nèi)或者自行車(chē)后座進(jìn)行制作、售賣(mài)的移動(dòng)咖啡。

華商報(bào)記者通過(guò)資料了解到，移動(dòng)咖啡具有啟動(dòng)資金較低、流動(dòng)性高、消費(fèi)群體偏年輕的特點(diǎn)。在移動(dòng)咖啡攤位的周?chē)浾唠S機(jī)采訪了幾個(gè)顧客，大家表示來(lái)喝移動(dòng)咖啡主要是因?yàn)楹苄缕妫?ldquo;你沒(méi)辦法提前知道他今天會(huì)出現(xiàn)在哪里，會(huì)帶什么豆子來(lái)，我覺(jué)得就像游戲里碰到的隨機(jī)事件，還挺好玩的”，“來(lái)了之后可以近距離看店主做咖啡，還可以聊聊關(guān)于咖啡的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，認(rèn)識(shí)了一些新朋友，和在店里買(mǎi)咖啡感覺(jué)不一樣”。也有顧客表示，“和朋友在外面逛著逛著就看到這個(gè)攤子了，沒(méi)想到還有小馬扎可以坐著，我們就買(mǎi)了咖啡在這聊聊天”。

個(gè)人評(píng)論員王建紅認(rèn)為，移動(dòng)咖啡是疫情期間堂食的一種替代形式，能否持續(xù)發(fā)展的條件在于，“這種后備箱咖啡有沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新度，如果能不斷完善、不斷優(yōu)化，使之成為一種都市文化，那有可能會(huì)持續(xù)下去”。

>>記者觀察

喝咖啡將從“臨時(shí)起意”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;剛性需求”

雖然很多業(yè)內(nèi)人士的刻板印象認(rèn)為，西安屬內(nèi)陸城市，咖啡市場(chǎng)的大體呈現(xiàn)出消費(fèi)能力不強(qiáng)、消費(fèi)行為不多、技術(shù)不高的弱勢(shì)局面，可能短期內(nèi)在經(jīng)濟(jì)上難以達(dá)到上海等城市的高度。但作為西部的大都市以及千年古都，西安憑借經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、對(duì)文化包容的特質(zhì)，咖啡未來(lái)長(zhǎng)期市場(chǎng)可稱(chēng)樂(lè)觀。在文化方面，咖啡文化與傳統(tǒng)文化的融合是大勢(shì)所趨，隨著獨(dú)立品牌的相互交融碰撞，西安本土的咖啡文化也會(huì)越來(lái)越有特色，文化的融合導(dǎo)致生活方式的改變，喝咖啡將從“臨時(shí)起意”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;剛性需求”。

獨(dú)立咖啡店的快速增長(zhǎng)與移動(dòng)咖啡的伴隨性增長(zhǎng)，是由以下幾個(gè)原因造成的。首先，西安對(duì)文化的包容性較高，咖啡文化發(fā)展較早，咖啡愛(ài)好者眾多，大眾的接受度也很高，良好的受眾群體是咖啡店開(kāi)下去的基礎(chǔ);其次，獨(dú)立咖啡館越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，不少品牌形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，保證了品質(zhì)的穩(wěn)定，也形成了自己的粉絲群體，品牌固化的連鎖咖啡館的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯;再者，年輕消費(fèi)者更追求新奇感與個(gè)性化，獨(dú)立咖啡店和移動(dòng)咖啡館的可變性與流動(dòng)性更強(qiáng)，對(duì)于風(fēng)格、思想的追求也更明顯，受到了年輕消費(fèi)者的追捧;最后，受到疫情的影響，以及近期天氣的回暖，人們更愿意走到戶(hù)外空間進(jìn)行社交，流動(dòng)的攤位使人們更順暢地交流。在獨(dú)立咖啡店門(mén)口或者是流動(dòng)咖啡車(chē)前，不少穿著時(shí)尚，打扮靚麗的年輕人圍坐在戶(hù)外桌椅前，分享咖啡和美食，打卡拍照，為這座古老的城市增添一抹青春的風(fēng)景線。